Leadgenerierung und Lead Management

Wir schreiben das Jahr acht nach dem Beginn des Content Marketing Hypes. Seit 2012 bahnen sich IT-Werkzeuge für Leadgenerierung und Lead Management ihren Weg in Europas Marketingabteilungen. Was in den USA 2010/2011 seinen Anfang nahm, ist heute auch in Europa fester Teil der Marketinglehre. Glaubt man den Studien zum Thema, steigen die Ausgaben für Content Marketing jährlich um mindestens 50 %. Klassisches Marketing verliert an Bedeutung. Dabei drängen sich einige Fragen auf. Zunächst die alles entscheidende Frage: „Was bringt Content Marketing wirklich?“ Und jene: „Wie nimmt man Content Marketing in Angriff?“, „Was sind die ersten Schritte?“ und „Was sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren, dass Content Marketing wirklich zu neuen Kunden führt?“ Denn für die Lead Management Softwareanbieter ist klar: die richtige Lösung allein hilft. Damit räumt dieser Artikel auf. Was zählt ist Strategie und Content. Und Intuition respektive Empathie.

Was Content Marketing ist

Der US-amerikanische Content-Marketing-Vordenker Joe Pulizzi beschreibt Content Marketing als eine Technik, in der es darum geht, eine relevante und einzigartige Information zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Adressaten auszuliefern. Der Würzburger Journalismus-Professor Lutz Frühbrodt sieht als kennzeichnendes Merkmal „quasi-journalistische Inhalte, die ausschließlich über eigene, überwiegend digitale Kanäle gesteuert werden, zum Beispiel über Online-Magazine, Blogs, Videos oder auch Apps.“ Ist also Content Marketing genau das, was Public Relations schon immer versucht haben?

Wichtig ist die Abgrenzung von dem, was Content Marketing nicht ist. Für viele SEO-Anbieter ist Content Marketing ein anderer Begriff für die richtige Dichte, relevanter Keywords in Online-Angeboten. Für viele Vermarkter ist Content Marketing die auf die Inhalte bezogene Ausspielung von Online-Anzeigen im redaktionellen Umfeld. Also: In einem Artikel über Antriebssysteme wird die Anzeige eines Motorenherstellers automatisch und auf der Basis von automatisierter Inhaltsanalyse erstellt. Diese beiden Facetten sind aus der Sicht des Autors kein Content Marketing, sie bedienen sich lediglich eines gerade modernen Labels.

Letztlich ist die allgemeine Definition von Pulizzi diejenige, die für den Marketingentscheider am hilfreichsten ist. Denn Content Marketing ist nicht auf digitale Kanäle beschränkt – die Kundenzeitschrift mit spannenden Artikeln über die Anwendung von Produkten oder den Einsatz von Technologien zur Lösung bestimmter Aufgaben ist seit über 100 Jahren ein wirksames Content Marketing Instrument.

Der entscheidende Unterschied beim Content Marketing ist der Perspektivwechsel der Marketeers. Entscheidend für die Kommunikation ist nicht mehr, welche Kampagne gerade angezeigt ist, weil sie der Produktentwicklung folgt. Entscheidend ist vielmehr, welche Fragen der potenzielle Kunde hat. Diese gilt es zu beantworten: mit für den Adressaten relevanten, hilfreichen und möglichst einzigartigen Informationen.

Der Content Marketing Aufschwung ist also kein rein digitales Thema. Und Content allein kann auch nicht die Antwort des Marketing auf die Herausforderung Digitalisierung sein. Genauso wenig wie Marketing Software – gleich ob CRM, Marketing Automation oder Marketingportal. Software ist ein Werkzeug, um Komplexität zu bewältigen. Nicht mehr, nicht weniger.

Dennoch hat die Digitalisierung und vordringlich das Web 2.0 dem Content Marketing den Boden bereitet. Das klassische Verhältnis von Unternehmen als Absender einer absatzfördernden Botschaft und dem potenziellen Kunden war bis vor einigen Jahren moderiert von Journalisten. Gleichgültig ob Fach- oder Wirtschaftsjournalist, Rundfunk oder Fachzeitschrift: Welche Botschaft den Weg zum potenziellen Kunden fand, bestimmte der Gatekeeper Journalist. Diese Zeit ist lange vorbei. Diesen Prozess nennen Kommunikationswissenschaftler Disintermediation. Dieser Bedeutungsverlust des Journalismus und der Medien ist die eigentliche Ursache für den Paradigmenwechsel vom klassischen Push- zum Content Marketing. Denn das Internet liefert Informationen heute jederzeit. Und Google ist der neue Gatekeeper, der entscheidet, ob eine Information ihren Adressaten erreicht oder eben nicht. Damit ist die These, dass Content Marketing nichts mit Suchmaschinen-Optimierung zu tun habe, aber noch nicht widerlegt.

Content Marketing mit erfolgreicher Leadgenerierung beginnt also zunächst einmal in den Köpfen der Marketing-Verantwortlichen: Handlungsleitend sind nicht mehr Entwicklungszyklen oder Produktneuheiten, sondern handlungsleitend für die eigene Informations-Produktion ist das Interesse und der Informationsbedarf des Adressaten. Dieser Perspektiv-Wechsel ist neben der anschließenden Produktion von Informationen die eigentliche Herausforderung des Content Marketings.

Die gute Nachricht: Es sind nicht die Marketing-Budgets, die erfolgreiches Content Marketing mit überzeugender Leadgenerierung verhindern.

Was wirklich Leads bringt

Messen sind nur noch selten Treffpunkt für Vertragsschlüsse, die Response-Quoten klassischer Print-Mailings sind bescheiden, die Öffnungsquoten beim E-Mail-Marketing sind nicht mehr so hoch, wie in den 1990er-Jahren. Abnutzungs- und Lerneffekte beim Empfänger führen dazu, dass klassische Werbemaßnahmen nicht mehr so einfach funktionieren, wie früher. In der Industrie – diese Zahlen ermittelt Google – befinden sich rund 35 Prozent derjenigen, die Anfragen an die Suchmaschine stellen am Anfang, weitere 35 Prozent in der Mitte ihrer individuellen Customer Journey. D.h. ein potenzieller Kunde in der Industrie legt bis zu 70 Prozent seines Kaufentscheidungsprozesses mithilfe von Suchanfragen online zurück.

Wer bei diesen Anfragen frühzeitig gefunden wird (SEO) und hilfreiche Informationen (Content) zur Beantwortung der Suchanfrage liefert, bindet einen potenziellen Kunden frühzeitig an das eigene Unternehmen. Und wer es dann schafft, diesen potenziellen Kunden so mit Informationen zu versorgen, dass die Customer Journey aktiv mit attraktiven und relevanten Informationsangeboten begleitet wird, der macht aus dem Kontakt einen Lead und aus dem Lead einen Kunden. Natürlich nicht in jedem Fall, aber in einem strukturierten Prozess mit klaren Messpunkten und wertvollen Kennzahlen, die zur kontinuierlichen Verbesserung des Content Marketing Prozesses beitragen.

Erstmals wird damit Marketing-Erfolgskontrolle ohne große Marktforschung im Kleinen möglich. Es etabliert sich ein Marketing-Regelkreis. Marketing wird auch im Mittelstand zahlengetrieben, transparenter, kundenorientierter und letztlich dynamischer.

Leadgenerierung erfolgreich umsetzen

Zwei Punkte aus der oben skizzierten Definition sind für die Umsetzung elementar: Relevanz der Information und die richtige Person. Letzteres ist auch der Startpunkt für jede Content Marketing Aktivität. Dabei hat die Zielgruppe als Hilfsmittel der Beschreibung von Adressaten der eigenen Kommunikation lange ausgedient. Soziodemografische Merkmale sind zwar notwendig, aber lange nicht hinreichend, um herauszufinden, welche Informationen in welchem Stil und über welchen Kanal potenzielle Kunden wirklich haben wollen. Näher an die Aufgabenstellung heran rücken Milieu-Beschreibungen aber im Content Marketing Alltag haben sich plakative Idealtypen bewährt, die sogenannte Buyer Persona.

Diese Idee, Idealtypen zu beschreiben und als Stellvertreter für ganze Personengruppen heranzuziehen, ist nicht neu und in vielen Medienunternehmen seit Jahren gelebte Praxis. Beispiel: Die Redaktion eines Radio-Senders stellt sich auf der Grundlage einer Personabeschreibung bei jedem zu produzierenden Beitrag die Frage, ob die Nachricht für „Sabrina 28“ relevant ist oder nicht. „Sabrina 28“ ist im Detail in ihren Gewohnheiten und Wünschen beschrieben, so dass jeder Redakteur schnell und ohne Aufwand entscheiden kann, ob sein Beitrag beim Hörer ankommt oder nicht. Passt das Thema nicht zur Persona, wird ein Termin nicht besetzt, etwas Passenderes findet den Weg ins Programm.

Das Konzept der Buyer Persona an dieser Stelle en detail zu erklären, würde den Raum sprengen. Literatur dazu ist ausreichend verfügbar. Aus der Erfahrung zahlreicher Buyer Persona Beschreibungen heraus, bieten sich stets explorative Interviews mit Bestandskunden an, um eine valide Beschreibung der Informationsbedarfe und persönlichen Motivationen herauszufinden.

Zur Frage der Relevanz zählt aber nicht nur die Persona, sondern auch die Position auf der Customer Journey. Wer am Anfang seiner Customer Journey nach einer Lösung für ein ruckelnd anlaufendes Förderband sucht, sucht wenig später vielleicht entweder nach Schmierstoffen oder nach Motoren. Beide – also Schmierstoff und Motor – könnten eine Lösung für das Problem bieten, sind jedoch mit ganz anderen Rahmenparametern für die Entscheidung verbunden. Für die Planung von Content bedeutet dies also, dass Content für den Anfang der Customer Journey in diesem Fall idealiter den ruckelfreien Betrieb von Förderbändern adressiert, in der Mitte der Customer Journey (im Fall des Motorenherstellers) die Wartungsarmut des eingesetzten Motors und kurz vor der eigentlichen Kaufentscheidung attraktive Finanzierungs- oder vorausschauende Wartungsmodelle thematisiert.

Die Frage, welcher Content zu welchem Zeitpunkt des Kaufentscheidungsprozesses bereitgestellt wird, ist grundlegend und meist in der Detaillierung Ergebnis eines längeren Lernprozesses.

Den Einstieg in Content Marketing macht also die Beschreibung einer Buyer Persona und die Recherche nach Informationsbedarfen für jeden Schritt der Customer Journey. Dies ist die inhaltliche Grundlage, um dann Content zu konzipieren und zu produzieren, der diese Customer Journey begleiten kann.

Vom Content zum neuen Kunden

Nun wäre es ja nicht so, dass kaum Content produziert und veröffentlicht wird. Die Content Marketing Studie 2017 von TBN Public Relations – die öffentlich auffindbare Content Angebote von B2B-Unternehmen sichtet und auswertet – weist aus, dass 45 Prozent aller untersuchten Unternehmen Whitepaper bereitstellen, mehr als ein Viertel der Unternehmen verfügt über ein Blog und 43 Prozent bieten Webinare zur Wissensvermittlung an.

In der Regel werden diese Inhalte frei zugänglich angeboten und mit klarer Kennzeichnung des Absenders. Nur selten können Unternehmen daher tatsächlich aktiv die Customer Journey begleiten. Sie sind abhängig davon, dass jedes Content-Element für sich so überzeugend ist, dass der Nutzer nach dem Lesen zurückkehrt, um weitere Content-Elemente zu beziehen.

Auf diesem Prinzip basiert Content Marketing, macht es jedoch grundsätzlich schwierig, die Reise des Nutzers innerhalb der eigenen Angebote verlässlich zu verfolgen. Eine Mischung aus frei verfügbaren Inhalten und hochwertigen Angeboten, die als sogenannter Gated Content ausgespielt werden, macht in der Praxis Sinn. Gated Content bedeutet, dass eine Identifikation des Nutzers über ein einfaches Formular vor dem Abruf zum Beispiel einer Marktstudie erfolgt. Der Vorteil: Der Nutzer lässt sich im Rahmen eines Nurturing per E-Mail mit Informationsangeboten aktiv auf der Customer Journey begleiten. Der Nachteil: Nicht jeder Nutzer ist bereit, personenbezogene Daten für den Erhalt einer Information preiszugeben.

Worauf es ankommt

In der aktuellen Diskussion auf die rasant steigenden Ausgaben für Content Marketing verwiesen, kritische wissenschaftliche Begleiter wie Lutz Frühbrodt melden ethische Bedenken an und gleichzeitig gibt es immer mehr Erfolgsbeispiele, wie Content Marketing zu einer neuen Sichtbarkeit im Markt, zu einer erfolgreichen Positionierung und letztlich auch zu mehr Vertriebskontakten führt. Deshalb einige Praxistipps, die Content Markting auch für kleine Marketingorganisationen im Mittelstand beherrschbar machen:

1. Think big, start small

Wer Content Marketing gleich für die gesamte Organisation, mehrere Produkte und alle Buyer Personas aufbauen will, erzeugt ein Projekt in einer Komplexität, die vielfach nicht in überschaubaren Zeiträumen zu bewältigen ist. Anstatt einen Marketing-Tanker auf einen neuen Kurs zu bringen, ist es viel sinnvoller, in kleine Schnellboote umzusteigen, die einzeln einen neuen, eigenen Weg einschlagen. Ist der optimale Kurs dann bestimmt, kann der Tanker seinen Kurs ändern. Content Marketing mit einem Produkt oder Lösungsangebot zu beginnen und mit einer oder zwei Buyer Personas zu starten ist in der Regel sinnvoller und zielführender als zunächst ein Konzept für die gesamte Organisation zu entwickeln.

2. Agilität

Agilität im Marketing ist ein weiteres, sehr modernes Schlagwort. Agiles Arbeiten ist tatsächlich der Schlüssel zu erfolgreichem Content Marketing: Klare Prioritäten, die Aufteilung der Arbeit in zeitlich begrenzte Sprints und eine ständige Evaluation und Verbesserung der eigenen Arbeiten im Rahmen von Folge-Sprints sorgt dafür, dass Content-Angebote schnell umgesetzt werden und sich dann entlang des Nutzerverhaltens weiterentwickeln.

3. Werkzeuge

Finger weg von teuren Tools. Zumindest am Anfang. Erst wenn Content Marketing funktioniert, die Nutzer-Perspektive das Marketing-Denken übernommen hat, dann kann Software bei der Ordnung, Verwaltung und crossmedialen Ausspielung von Informationen helfen. Ob Content funktioniert liegt nicht an den Werkzeugen, mit denen er produziert, verwaltet und ausgespielt wird, sondern immer an den Inhalten. Hier gilt es, zuerst an den Leser und Nutzer zu denken.

4. Customer Journey

Keine Customer Journey ist zu komplex, zu lang oder zu verworren, um Content passgenau zu produzieren. Die Frage ist lediglich, wo man beginnt. Die Akzeptanz von Content gibt im Umkehrschluss auch viele Hinweise darauf, wo der Nutzer sich auf seiner Kundenreise befindet: Hier müssen sich theoretische Planung und tatsächliche Nutzung im Lauf der Zeit annähern.

5. Langer Atem

Jeder Paradigmenwechsel stößt auf Widerstand: Kollegen aus Marketing, Unternehmenskommunikation und Vertrieb werden den neuen Weg genauso kritisch begleiten, wie Bestandskunden. Nicht jedes mit viel Sachverstand und Herzblut erstellte Whitepaper wird gleich reißenden Absatz finden. Das erste Jahr Content Marketing ist Lernzeit – das sollte jede Organisation einplanen.

6. Transparenz

Content Marketing im B2B setzt auf „Branded Content“. Die Marke und die Identität des Absenders offenzulegen ist nicht nur ein Gebot der Fairness dem Nutzer gegenüber, sondern zahlt auch aktiv auf die eigene Marke ein. Den Content-Urheber zu verschleiern, indem beispielsweise nur Agenturen im Impressum von Angeboten auftauchen, verstört den Nutzer spätestens dann, wenn er es herausfindet. Und was bleibt heute noch verborgen?

7. Der wissende Kunde

Ziel des Content Marketing ist, den Kunden mit Informationen zur Lösung seines Problems zu versorgen. Das heißt, der Kunde erwirbt Wissen über die eigenen Produkte und Leistungen. Er wird zu einem Kommunikationspartner auf Augenhöhe für den Vertrieb – das kann sowohl Chance für partnerschaftlichen Beziehungsaufbau als auch Risiko für nicht ganz so gut aufgestellte Vertriebe sein.

8. Ausblick: Lead Management

Wer bei der Leadgenerierung mit Content Marketing erfolgreich lebt, für den ist der nächste Schritt zum Lead Management ein kleiner. Denn Content ist für die absehbare Zukunft das wichtigste Vehikel, um zum potenziellen Kunden frühzeitig Kontakt aufzunehmen und eine Basis für eine Kundenbeziehung lange vor dem Kauf zu schaffen. Wer den Weg anders herum beschreiten will und mit Lead Management beginnt, wird schnell feststellen, dass ein funktionierendes Content Marketing notwendig ist.

Über den Autor:
Jens Fuderholz

Jens Fuderholz ist Geschäftsführer der TBN Public Relations GmbH in Fürth und Berlin, Autor des Buchs „Professionelles Lead Management“ und Dozent für Technikjournalismus an der TH Nürnberg.

Die aktuelle Content Marketing Studie von TBN gibt es hier zum Download: www.content-marketing-studie.de

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