TBN Public Relations GmbH: Wo fangen Sie an und was haben Sie davon

Auf der Homepage von TBN lese ich Dinge wie Content Marketing, Buyer Persona und Lead Nurturing. Das klingt alles kompliziert. Wie erklärt man vereinfacht, was sich hinter all diesen Begriffen verbirgt?

In Unternehmen stellen wir oft fest, dass Komplexität nur mit Komplexität gelöst werden kann. Auf den Punkt gebracht beschäftigen wir uns mit Themen wie PR, Content Marketing und Lead Management. Wenn Unternehmen diese gut beherrschen, können sie zu Meinungsführern im Markt werden. Dies ist unser Ziel für unsere Kunden.

Warum muss ich ein Meinungsführer, ein Thought Leader sein, um im B2B-Bereich erfolgreich zu sein?

Das ist eine Wechselwirkung. Ich bin ein Meinungsführer und erfolgreich oder ich bin erfolgreich und letztendlich ein Meinungsführer. Niemand muss ein Thought Leader sein, um ein gutes Geschäft zu machen, aber es hilft sicherlich sehr. Gemeinsam mit unseren Kunden versuchen wir, aus langweiliger, funktionsgetriebener technischer Kommunikation auszubrechen, um Visionen zu demonstrieren, Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit zu erlangen und letztendlich als Meinungsführer angesehen zu werden.

Wenn ich mein Produkt heute verkaufen wollte, würde ich wahrscheinlich wie viele andere klingen. Orientierung ist das, was wir wirklich brauchen. Angenommen, ich bin ein Experte und habe ein klares Bild von der Entwicklung meiner Branche, ich bespiele Social Media, habe einen Webauftritt, ein Buch geschrieben und mache noch klassische PR.
Wo ist da der genaue Unterschied zum Thought Leadership?

Tatsächlich zeichnen sich Thought Leader dadurch aus, dass sie sich manchmal auch mit unangenehmen Themen auseinandersetzen. Es ist wichtig, leidenschaftlich bei dem zu sein, was du zu verkaufen versuchst, und zu akzeptieren, dass nicht immer jeder dasselbe empfindet.

Bedeutet dies, dass Thought Leader auch bewusst sagen, dass ihre Einstellungen oft vom Mainstream abweichen?

Klar, das erregt die Aufmerksamkeit der Leute. Man muss nur aufpassen, dass die Marke nicht beschädigt wird. Es muss einen moralischen Kompass geben, auf Grundlage dessen die Verschmelzung von Personenwahrnehmung mit Markenwahrnehmung oder Unternehmenswahrnehmung erfolgen kann.

Sind Thought Leader Influencer? Ist da ein Unterschied?

Ein Influencer hat Einfluss, aber hat er auch eine Einstellung? Influencer werden letztendlich von Dritten bezahlt, um Produkte zu bewerben. Also monetarisieren sie nur ihren Einfluss. Thought Leader hingegen vertreten ihre eigene Marke.

Wenn wir nun Content-Marketing oder Lead-Generierung als Werkzeug verwenden, wie hängen diese beiden Disziplinen zusammen?

Wir haben einen Dreiklang aus PR, Content Marketing und Lead Management. Der Fokus liegt auf dem Content, das ist die schwierigste Aufgabe, weil Fakten spannend aufbereitet werden müssen. Relevanz, Glaubwürdigkeit, Einzigartigkeit und Nutzen spielen dabei eine wichtige Rolle. Dadurch erfolgen die Conversion und die Datenübermittlung des Kunden. Hier kommt Lead Management ins Spiel: Der Kunde steht noch am Beginn der Customer Journey, also muss er noch vorbereitet werden, bevor er sales ready ist. Tritt dieser Fall ein, so kann der Verkäufer den Kunden direkt anrufen, wobei der Kunde dann bereits über Vorkenntnisse verfügt. Bevor Sie mit dem Vertrieb beginnen, müssen Sie daher zunächst Leads qualifizieren. Wenn ich vom Content in Richtung PR blicke, ist für meine Inhalte Reichweite nötig. Sobald Sie die Fakten parat haben, können Sie auf den Reporter zugehen und sagen: „Schau mal guter Inhalt, das ist interessant für deine Leser“. Das funktioniert. Es gibt also den Dreiklang der Gewerke, der dazu führt, dass Inhalte Aufmerksamkeit erregen, und wenn ich ein gutes Produkt habe, mache ich auch ein profitables Geschäft. Auf strategischer Ebene kann man daran arbeiten, dies zu verfeinern, zu verbreiten und sichtbar zu werden und sich schließlich zum Thought Leader entwickeln.

Diese Sichtweise bricht klare Strukturen wie die Trennung von Marketing und Vertrieb auf, oder?

Leider sind die meisten Unternehmen in Silos organisiert. Dieses Silodenken ist jedoch völlig überholt. Diese Strukturen zumindest durchlässig zu machen, gehört auch in unserem Agenturgeschäft zu den schwierigsten Aufgaben. Insbesondere die Rollentrennung zwischen Marketing und Vertrieb kann zu Konflikten führen. Das gemeinsame Ziel „Thought Leadership“ trägt dazu bei, dieses Ziel zu erreichen und führt die Menschen in Aufbruchsstimmung. Aber dann sind schnelle Erfolge notwendig, sonst brennt das Projekt und alle ziehen sich in ihre Silos zurück und sagen: „Das ging doch die letzten 80 Jahren auch so“.

Was ist eure Rolle in diesem Konzept? Seid ihr der Dirigent oder die erste Geige oder der Manager des Orchesters?

Wir sind eher vom Jazz. Wir haben eine Tonart und einen Takt aufgestellt und zusammen Musik gemacht. Es schadet nicht, neue Wege zu gehen. Wir geben den Rhythmus vor, setzen das Thema und sorgen dafür, dass Marketing, Vertrieb und Unternehmenskommunikation zusammenarbeiten. Wir können das eine oder andere Instrument verwenden, möglicherweise neue einführen, aber auch Raum für Improvisation schaffen. Unsere Absicht ist es, gute Musik zu spielen, und wir probieren ein paar Takte aus und sehen, wie das Publikum reagiert. Manchmal wechseln wir Instrumente, je nachdem, ob der Zuhörer die Musik mag oder nicht. Wichtig ist das große Ziel nicht aus den Augen zu verlieren und immer wieder zum Thema zurückzukehren.

Gibt es eine Art „Health-Check“ für KMUs, der zeigt, wo ich stehe und wie man sich Schritt für Schritt entwickeln kann?

Ja, vor anderthalb Jahren haben wir uns eine Frage gestellt: Muss jedes Projekt bei null anfangen? Dafür haben wir ein Beratungsprodukt „Marketing and Sales Assurance“ (MSA) entwickelt. Letztendlich ist dies ein Fragebogen mit 110 Fragen, der bis auf die Substanz vordringt. All diese Fragen versucht das Unternehmen zu beantworten und wir werten sie aus. Außerdem gibt es eine Prioritätenliste, die anzeigt, welche Veränderungen besonders dringend sind. Aber: Um Thought Leader zu sein, braucht man eine gewisse Unternehmensgröße und ein gewisses Alleinstellungsmerkmal.

Aber könnt ihr auch ohne Thought Leadership unterstützen?

Natürlich muss man irgendwo anfangen. Dies ist auch der Kontext der Marketing und Sales Assurance, ich weiß, wo ich stehe und kann Handlungsfelder definieren. Dies ist ein Prozess, den man auch mit kleineren Unternehmen handhaben kann.

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