Sellmore GmbH: Warum merkt der Anwender ein gutes CRM eigentlich gar nicht?
Was ist ein gutes CRM aus Deiner Sicht?
Ein gutes CRM merkt der Anwender nicht, sondern er hat Spaß an der Nutzung. Denn er profitiert von den konkreten Aktionsvorschlägen. Er findet die relevanten Informationen. Er spart Zeit und begeistert seine Kunden damit.
Ich denke bei mir im privaten Bereich gerade an große Datenmengen, viele verschiedene Datenformate und Speicherorte. Das ist also sehr komplex insgesamt. Wie siehst du das in Bezug auf CRM?
Bei einem CRM-System ist das ähnlich. Überall im Unternehmen liegen Kontaktdaten. Wir haben also viele Applikations- und Dateninseln.
Was bedeutet das konkret für meinen Service oder Vertrieb?
Wenn ich beispielsweise als Kunde ein Formular mit meinen Daten ausfülle und direkt danach eine Frage per Telefon klären will, erwarte ich, dass das Unternehmen weiß, wer ich bin und nicht zunächst meine Daten erneut abfragt. In der Realität weiß jedoch oft die eine Abteilung nicht, was die andere macht.
Wir wollen als Unternehmen den Kunden besonders gut kennen und gleichzeitig bei dem Kunden gut dastehen. Am Ende möchten wir außerdem möglichst effektiv unterwegs sein, gerade was den Vertrieb angeht. Was ist deine Meinung dazu?
Gerade das ist ein Problem, denn die meisten Unternehmen sind funktional aufgetrennt im Marketing, Vertrieb und Service. Die Grabenkämpfe dazwischen sind oft unüberwindbar und die Prozesse werden nicht aus Kundensicht gestaltet.
Viele Unternehmen haben sicherlich einen Plan oder ein Konzept. Wie viele haben denn aus deiner Sicht eine Strategie und welche Fragen müssen denn auf Unternehmensseite beantwortet werden, um am Ende erfolgreich zu sein?
Es wäre schön, wenn viele eine Strategie hätten. In der Realität ist diese den Mitarbeitenden häufig nicht klar. Deshalb ist es wichtig zu analysieren, wo das Unternehmen aktuell eigentlich steht und wie der Prozess aus Kundensicht idealerweise aussieht.
Bezüglich CRM, was müssen denn die Mitarbeitenden im Unternehmen liefern, damit es eine positive Wahrnehmung der Mensch-Kunden Beziehung gibt?
Ein CRM-System muss sich immer in zwei Blickrichtungen ausrichten. Auf der einen Seite gibt es den Anwender, für den das CRM-System schnell persönliche Vorteile, also Quick-Wins, bringen muss. Auf der anderen Seite steht der Kunde bzw. Interessent, für den etwas mithilfe des CRM-Systems schneller, effektiver oder einfacher werden sollte.
Vervollständige bitte den Satz. CRM, das ist kein Tool oder Software, sondern…
eine Kombination aus der richtigen Marktpositionierung, der nutzenorientierten Ansprache, der Strategie über die richtigen Kommunikationskanäle, den kundenorientierten Prozessen, den begeisterten Mitarbeitern und der Unterstützung durch die passende CRM-Software.
Bei deinen Workshops und Vorträgen kommst du meist erst am Ende zum Thema Prozesse. Warum ist das so?
Wenn ich nicht weiß, wer meine Kunden sind und welchen Nutzen ich meinem Kunden durch meine Produkte oder Dienstleistung biete, dann modelliere ich Prozesse schlimmstenfalls an den Kunden vorbei. Viele Unternehmen haben den Fokus auf Prozesse zur Neukundengewinnung und vernachlässigen dabei die Prozesse zum Ausbau von Bestandskunden und auch den Service.
Nur mit klar definierten Prozessen kann ich doch etwas messen, steuern und dazu Entscheidungen treffen, oder?
Genau deswegen sind Prozesse so wichtig und müssen im CRM-System abgebildet werden. Andernfalls bleibt der Vertrieb in einer Blackbox. Durch den prozessorientierten Ansatz kann ich auf jeder Akquisestufe genau messen, wie viel Zeit für welchen Output investiert wurde. Auf dieser Grundlage kann ich nachsteuern und optimieren und somit die Mitarbeiter zum Erfolg coachen. Prozesse geben außerdem Sicherheit und Orientierung und können als Leitplanken dienen.
Würdest du sagen, dass es kundenfeindliche Prozesse gibt?
Ja, häufig werden so viele Fragen bei der Dateneingabe gestellt, dass der Aufwand den Nutzen übersteigt.
Wir müssen im Unternehmen dafür sorgen, dass das CRM konstruiert, gefüllt und an die verändernde Erlebniswelt des Kunden angepasst wird. Wie kann das erreicht werden?
Es braucht ein engagiertes Steuerungsteam, das konsequent die Kundensicht einnimmt und bei dem Kunden immer wieder abfragt, was er sich wünscht und was dem Kunden wirklich einen konkreten Nutzen stiften kann. Durch die prozessorientierte Sicht in der CRM-Software können wir das messen und bemerken Veränderungen. Diese muss ich im Auge behalten und das CRM immer wieder anpassen. CRM ist etwas Agiles: wir schauen, ist das erfolgreich oder nicht. Dann nehmen wir es zurück. Verändern es. Machen es anders. CRM ist spannend, weil es immer Bewegung und Dynamik gibt.
Hast du einen Tipp, wie man Mitarbeiter dazu bringt, grundsätzlich relevante Daten abzufragen, ohne dass man sie in Stress bringt oder sogar überfordert?
Der Grundsatz lautet weniger ist mehr. Ich muss prüfen, wie einfach kann ich die Daten erheben? Wie halte ich die Daten auf dem aktuellen Stand? Und welchen Nutzen bringen die Daten? Ich muss mich außerdem fragen, wann ich in der Customer Journey die Daten sinnvoll abfragen kann und wie ich diese aktuell halte.
Wie sichere ich denn die Datenqualität?
Es gibt einen Datenqualitätskreislauf. Ich analysiere zuerst die Ist-Situation. Außerdem ist die regelmäßige Kontrolle der Daten wichtig. Hierzu sollte ich den Mitarbeitern den Nutzen von gepflegten Daten klar machen. Durch regelmäßiges Überprüfen der Daten kann ich das CRM von veralteten Daten bereinigen und die Daten aktualisieren. Um an die aktuellen Daten zu gelangen, kann ich dabei verschiedene Strategien nutzen. Das kostet zwar Zeit und Arbeit, aber am Ende profitieren alle davon. In unserem CRM-Systemen gibt es hierzu ein Änderungsprotokoll, das anzeigt, wer was wie geändert hat.
Bitte bring noch einmal die wichtigsten Erfolgsfaktoren auf den Punkt.
Punkt eins ist das Thema Strategie:
Wer ist mein Kunde, welchen Nutzen kann ich dem Kunden stiften, für den er auch zu bezahlen bereit ist und wie gewinne ich die Kunden.
Der zweite Punkt ist das Thema Mensch:
Also was hat der Interessent oder Kunde durch die Einführung des CRM-Systems und welchen schnellen Nutzen haben meine Anwender.
Punkt drei sind die Prozesse:
Also in Blickrichtung auf Neukundengewinnung, Bestandskundenausbau und auch den Kundenservice.
Der vierte Punkt ist das Thema Daten.
Gemäß dem Credo „weniger ist mehr“ wird hier betrachtet, was die relevanten Daten sind, die wir erheben und aktuell halten. Welche Maßnahmen haben wir zur Sicherung der Datenqualität und das Thema DSGVO und Compliance.
Markus Grutzeck
Sellmore GmbH
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Über Markus Grutzeck
Markus Grutzeck ist Leiter Marketing bei der Sellmore GmbH und verantwortet den Kompetenzbereich Callcenter und Kundenservice.