Multichannel

Kennen Sie die Situation? Sie besprechen mit Ihrem Partner die Einkaufsliste – per Chat über das Smartphone. Nur Minuten später, im Laden, stellt sich die Frage, welches Waschpulver nun das richtige ist. Kein Problem: Ein kurzer Anruf wird gewählt, um die Frage schnellstmöglich zu beantworten.
Eine alltägliche Situation verdeutlicht uns wie selbstverständlich Multichannel bereits ist. Aber nicht nur privat sondern auch beruflich kommunizieren wir längst nicht mehr nur über einen Kontaktkanal. Ständig werden verschiedenste Medien kombiniert und vermischt. Häufig wird auch erwartet, dass jeder diesen Sprüngen folgen kann – ohne, dass wir selbst es merken. Hierzu ein Beispiel, wie es wahrscheinlich jeder kennt: Sie antworten auf die Facebook Nachricht: „Ruf doch bitte kurz an!“ per SMS und schreiben, dass Sie gerade nicht telefonieren können. Rufen Sie später dann doch an, haben Sie insgesamt schon 3 verschiedene Kontaktkanäle benutzt - im Fachjargon heißt das Channel Hopping oder Channel Blending. Eine Entwicklung, auf die auch die Unternehmen reagiert haben. Doch was bedeutet Multichannel wirklich?

Definition

Im Allgemeinen umfasst der Begriff Multi Channel Management die Verwaltung und Abstimmung aller Kanäle zu Kunden und Interessenten. Als Kanal werden dabei alle Medien verstanden, die eine Kommunikation mit dem Kunden erlauben. Klassischerweise ist dies der Kontakt per Brief, Telefon, Fax, E-Mail, Web Chat oder Videotelefonie. Wenn von Multichannel die Sprache ist, sind somit verschiedene Kontaktkanäle gemeint. Wird in einem Contact Center mit all diesen Kanälen gearbeitet, ist die Rede von einem Multichannel Contact Center.
Mit Multichannel Routing ist die Technologie gemeint, die die unterschiedlichen Kanäle (z. B. Telefon, Fax, SMS, E-Mail, Social Media Kanäle usw.) als eingehende Vorgänge betrachtet und sie in der Unternehmensorganisation nach vordefinierten Merkmalen routet. Dabei werden alle eingehenden Ereignisse in ein Wartefeld gestellt. Das entspricht einer vorgangs- oder prozessorientierten Arbeitsweise und ist der weitreichendste Ansatz in der kanalübergreifenden Vorgangsbearbeitung. (Vgl. Grutzeck, Markus 2014, S. 28).
Für eine umfassendere Definition des Begriffs Multi Channel ist ein Blick in die Literatur notwendig. Hier stößt man immer wieder auf den Begriff „Multichannel Marketing“. Laut Literatur bezeichnet es Unternehmen, die ihren Kunden verschiedene Kommunikationswege anbieten, um mit ihnen in Kontakt zu treten. (Vgl. Fojut 2008, S. 113). Damit sind nicht nur zusätzliche Vertriebskanäle gemeint, sondern alle Kontaktpunkte eines Kunden zum Unternehmen, die langfristig zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse beitragen und den Wert des Kunden für das Unternehmen erhöhen (Vgl. Steinmann 2011, S. 23–24). International findet das Thema auch unter dem Begriff Multichannel Services Beachtung (Vgl. Ehrlich 2011, S. 3-5).
Multichannel in der Marktkommunikation des Unternehmens

Die Entwicklung des selbstständigen Kunden

Die Märkte und die kommunikative Position der Unternehmen haben sich verändert. Reichte es früher seine Produkte über einen Kontaktkanal zu vertreiben, entscheidet heute der Kunde, ob und wann er mit einem Anbieter kommuniziert. In klassischen Käufermärkten bieten sich für den gut informierten Kunden zahlreiche Möglichkeiten, seine Bedürfnisse zu befriedigen. Ersatzprodukte sind leicht zugänglich und einfach vergleichbar. Hier bietet die Differenzierung über den Service und die direkte Kundenansprache oft den entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Diese Entwicklung bedeutet aber auch: Je mehr Kommunikationskanäle zur Verfügung stehen, desto besser kann sich der Kunde über das Unternehmen und dessen Angebote informieren. Somit nimmt der Informationsvorteil der Unternehmen ab (Vgl. Mast und Huck 2005, S. 8–10).
Die Entwicklung lässt sich sogar noch weiter verfolgen. Die Kunden sind selbstständig geworden und haben Verantwortung übernommen. Sie sind selbst zu Informationsquellen geworden. In Foren, Blogs und Bewertungsportalen werden Erfahrungsberichte und Produkterfahrungen geteilt. Allzu oft haben betroffene Unternehmen nur wenig Einfluss auf die ausgetauschten Informationen. Im Gegenteil - durch unbedachte Äußerungen kann ein Unternehmen schnell ins Hintertreffen geraten.
Gerade aufgrund der Vielzahl der Kanäle ist es für Unternehmen schwierig, den Überblick zu behalten. Wie wichtig das trotzdem ist, zeigen uns nachfolgende Beispiele, in denen Unternehmen die Informationshoheit über einen Kontaktkanal aus der Hand gaben und nicht rechtzeitig reagierten. Besondere Brisanz, aufgrund der hohen Transparenz des Mediums, genießen dabei die sozialen Medien, in denen regelrechte Kritikgewitter – sogenannte „Shitstorms“ losbrechen können.

Fall 1: Einer der bekanntesten Shitstorms traf den Lebensmittelkonzern Nestlé. Die Umweltschutzorganisation Greenpeace übte Kritik an deren Produkt KitKat aus, welches eine zu große Menge Palmöl enthalte. Ausdruck dieser Kritik war eine durch Youtube-Videos gestützte Social Media Kampagne von Greenpeace. Nestlé reagierte mit Sperrungen der Videos und ließ gezielt Fanseiten abschalten, um der Diskussion zu Endkommen. Wie sich zeigte, war dies der falsche Weg – die Kampagne erlangte umso mehr Aufmerksamkeit.

Fall 2: Die Deutsche Bahn veröffentlichte im Herbst 2010 ein neues Angebot: „Fahre mit dem Chef Ticket für 25 € durch ganz Europa“. Der Verkauf lief über eine Facebook-Seite. Allerdings nutzten die Kunden diese Seite auch als Anlaufstelle, um Kritik zu äußern. Die Deutsche Bahn war auf diese Entwicklung nicht vorbereitet, infolgedessen fehlte es an entsprechender Moderation und Mediation. Ein PR-Debakel war die Folge des eigentlich pfiffigen Angebots.

Fall 3: Auch Telekommunikationsunternehmen sind vor der Macht der Kommunikationskanäle nicht gefeit. So beschwerte sich ein Blogger 2011 bei O2 über Netzprobleme und erhielt als Antwort, dass es sich wohl um einen Einzelfall handele. Der Nutzer war mit der Antwort des Unternehmens unzufrieden und gründete die Seite „www.wir-sind-einzelfall.de“. Es meldeten sich tausende enttäuschter Nutzer. Erst das Versprechen von O2, dass Netz weiter auszubauen, entspannte die Lage.
Dass es auch anders laufen kann, zeigt ein Beispiel der ING-DiBa. Nachdem eine Werbekampagne heftige Kritik von Vegetariern und Veganern einbrachte, solidarisierten sich viele Nutzer mit der Direktbank. Der als „Wurstkrieg“ bekannte Shitstorm endete für die Bank nicht nur glimpflich, sondern wird heute als Paradebeispiel für das richtige Verhalten im Kontaktkanal soziale Medien genannt (Vgl. Computerbild.de).
Einzelne Kontaktkanäle nicht zu bedienen, ist somit keine Lösung. Die Kunden richten sich nicht danach, ob das Unternehmen diesen Kanal bespielt oder nicht - sie wählen nach ihrem Belieben aus. Wie können Unternehmen nun aber reagieren und gegensteuern?
 

Einsatzbereiche von Multichannel Lösungen

Multichannel kommt überall dort zum Einsatz, wo über mehrere Kanäle mit dem Kunden kommuniziert wird. So löst ein Multichannel Contact Center beispielsweise die Kommunikation des Unternehmens mit seinen Kunden. Dabei wird dank moderner Softwarelösungen ein kanalübergreifendes Serviceerlebnis geboten. Üblicherweise entsteht zwischen den einzelnen Kontaktkanälen kein Informationsbruch.

Der Einsatz von mehreren Kanälen ist nicht auf den Servicebereich beschränkt:

  • Multi Channel Retailing - der Vertrieb von Produkten über mehrere Distributionswege, ist längst üblich und für viele Unternehmen überlebenswichtig.
  • Multi Channel Services - das Angebot von Service- und Dienstleistungen über mehrere Distributionswege, hat sich ebenfalls längst etabliert.
  • Kommunikation über mehrere Kontaktkanäle ist mittlerweile ein alltägliches Phänomen.

Doch für wen lohnen sich der Einsatz von kanalübergreifender Kommunikation und die Einführung entsprechender Systeme? Einen Überblick bietet die nachfolgende Auflistung:

  • Sie betreiben Multi Channel Retailing oder Multi Channel Services? Für jeden dieser Distributionswege sollte auch ein entsprechender Bestell- und Servicekanal zur Verfügung stehen.
  • Sie möchten Ihre Unternehmenskommunikation professionalisieren und über mehr als einen Kontaktkanal erreichbar sein?
  • Sie möchten Informationen zu Ihrem Unternehmen in verschiedenen Kontaktkanälen des Web 2.0 nicht nur beobachten, sondern auch aktiv positiv beeinflussen?

Für einen Großteil der Unternehmen trifft bereits einer dieser Punkte zu. Es ist heutzutage also keine Frage mehr, wo Multichannel eingesetzt wird, sondern lediglich, welche Kanäle wie umfangreich unterstützt werden. Als Anhaltspunkt für die Kanalwahl, dient die Aufsplitterung der Kontaktkanäle von Nutzern aus der Contact Center Investitionsstudie:

private / geschäftliche Nutzung von Kommunikationskanäle - Contact Center Investitionsstudie 2014

Abbildung 1: Nutzung von Kommunikationskanälen ( Grutzeck, Markus 2014, S. 79)

 

Herausforderung und Chance

40 % der Verbraucher nutzen bereits 7 oder mehr Kanäle zum Dialog mit Unternehmen (Grutzeck, Markus 2014, S. 92). Dementsprechend gestaltet sich der Wandel in der Contact Center Branche. Mittlerweile gehört Multichannel zum guten Ton. Ein einfaches Routing der Kontakte weiß schon länger nicht mehr zu begeistern.
Die Herausforderung und die Chance, der sich Contact Center Betreiber stellen müssen, heißt Unified Communications (Vgl. Mühlenhöver, Ralf). Nicht bloß reine Verteilung – Nutzen schaffen durch Informationserhalt und Verhindern von Medienbrüchen ist das Ziel. In einer einheitlichen Arbeitsoberfläche sehen die Mitarbeiter schon vor Annahme des Kontaktes alle relevanten Informationen des Kunden – kanalübergreifend. Dank Integrationen in CRM und ERP Systeme sind auch notwendige Hintergrundinformation stets nur einen Mausklick entfernt. Moderne Contact Center Systeme helfen dabei.
Wer die Herausforderung nicht scheut, wird mit einer engeren Kundenbindung und einem direkteren Draht zu den Kunden belohnt. Eine intensive Betreuung von loyalen Stammkunden wird damit ebenso erleichtert wie die eigene Marken- und Imagepflege. Durch die Kombination der verschiedenen Kommunikationsmedien steigt die Effektivität und das Bespielen der einzelnen Kontaktkanäle wird, aufgrund von Skaleneffekten, kostengünstiger.
 

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