Gespräch oder App? Experten entwerfen die Zukunft der Kundenkommunikation

19. November 2014 - 19:43 -- Grutzeck

Autor:    Sandra Eckhardt

Sandra Eckhardt, davero dialog
Wie sieht die Kundenkommunikation in 15 Jahren aus? Bestimmen Self-Service und Apps das Bild, so wie es viele Technikunternehmen glauben machen? Oder hat die Mensch-zu-Mensch-Kommunikation eine Zukunft? Diesen Fragen sind einige Entscheider nachgegangen, die Ver-antwortung tragen für den Kundendialog – bei Krankenversicherungen, Energieversorgern oder Banken. Fachliche Unterstützung boten Wissenschaftler. Zusammengebracht hat die Runde der Kommunikationsunternehmer Gerald Schreiber.

„Fakt ist, dass sich die Kundenkommunikation verändern wird – im Sinne des Kunden und der Marken. Und das ist die gute Nachricht: Wenn Kunden die Touchpoints eines Unternehmens mehr und mehr kontrollieren, werden Unternehmen sich mehr und mehr diesen Touchpoints zuwenden. Sie werden sie für den Kunden gestalten und dabei die Chance nutzen, die eigene Marke zu stärken. Dann wird Kun-dendialog aktiv auf die Marke einzahlen. Eine schöne Aussicht!“ resümiert Schreiber. Insgesamt haben die Experten vier Handlungsebenen ausgemacht: Gesellschaft, Unternehmen, Kommunikationen und Informationstechnologie. Die Aufgabe der Unternehmen heute und in der Zukunft wird sein, Veränderungen in der Gesellschaft zu antizipieren und erfolgreich zu begleiten. Sie müssen in den eigenen Strukturen eine dauerhafte Veränderungsbereitschaft etablieren. Schließlich gilt es, eine integrale Verbindung von immer mehr Datenpunkten zu einem ganzheitlichen Bild des Kunden zu schaffen – bei gleichzeitiger Befreiung des persönlichen Dialogs von selbstauferlegten Zwängen. „Wir dürfen bei allem technischen Fortschritt nicht vergessen, die Mitarbeiter so zu schulen, dass sie die Technik beherrschen – und nicht umgekehrt“, bringt es Wolfgang Lanfer, Director und Head of Department Kundendialog bei Cortal Consors auf den Punkt.
Der Kundendialog der Zukunft ist im täglichen Leben allgegenwärtig und von hoher Interaktionsgeschwindigkeit bestimmt. Die Ebene der Gesellschaft lässt technische Möglichkeiten und veränderte Kommunikationen sichtbar werden. Sie steht in direkter wechselseitiger Beeinflussung durch das Handeln der Organisationen. Die wesentlichen Trends:
•    Service wird zum natürlichen Begleiter des Einzelnen wie ein persönlicher Assistenzdienst
•    Die Geschwindigkeit der Kommunikation nimmt zu

Die Ebene der Unternehmen reagiert auf gesellschaftliche Veränderungen, die das Verhalten von Kunden betreffen. Das Unternehmen der Zukunft ist zu 100 Prozent auf den Kunden fokussiert: Service und Kommunikation sind abteilungsübergreifend unternehmerisches Leitmotiv. Das führt zu größtmöglicher Freiheit in der Dialoggestaltung bei gleichzeitig maximaler Verantwortung für das Ergebnis. Die Organisation der Zukunft ist anders als heute, sie ist kundenzentriert und durch Ziele jenseits kurzfristiger monetärer Erfolge bestimmt. Die Entwicklungen:
•    Das gesamte Unternehmen richtet sich am Kunden aus
•    Service wird ein attraktiver Arbeitsplatz mit Freiheit und Verantwortung für herausragende Kundenerlebnisse
•    Neue Messgrößen zeigen Kommunikationserfolg jenseits monetärer Maßstäbe
•    Organisationen verändern sich und stellen sich neu auf

Ganz praktisch werden dabei neue Wege eingeschlagen, die dem Kunden einen Mehrwert bieten – nicht unbedingt einen materiellen. „Mit einem ,Welcome Call‘ haben wir extrem positive Erfahrungen gemacht“, berichtet Stefan Kalisch, Bereichsleiter Privatkundenservice-Banken bei der Wüstenrot Bank AG aus seinem Alltag. Diese langfristig wirksamen und auf die Kundenbindung einzahlenden Instrumente sind nur ein Beispiel dafür, wie sich Organisationen mittelfristig auf ihre Kunden zubewegen werden. Und Lanfer ergänzt: „Wir müssen den Kundenkontakt so aufbauen, dass wir durchgängig ein Kundenerlebnis schaffen. Und das wird die große Herausforderung sein, die unterschiedlichen Zugangswege konsistent zu halten und qualitativ zu einem Erlebnis werden zu lassen.“
Denn auch die Ebene der Kommunikationen selbst ist von Veränderungen unmittelbar betroffen. Die personalen Kommunikationen selbst werden weniger, weil intelligente Systeme Informationen bereitstellen. Diese geringere Zahl persönlicher Kontakte wird freier in der Durchführung und individueller auf das Gegenüber ausgerichtet. Jede Kommunikation wird so einerseits verständlich und wird andererseits ein aktiver Markenbestandteil. Die Ergebnisse:
•    Zahl der Kanäle wächst und mit ihr die Zahl der Kompetenzen je Mitarbeiter
•    Wenige aber intensive persönliche Kontakte
•    Kommunikation wird verständlich, produktkonform und markenbildend
•    Perfekte Mensch-Maschine-Dialoge in Standard-Situationen

Eine große Zukunft hat der Dialog zwischen Menschen bei der AOK Bayern, sagt Hubertus Räde, Stellvertretender Vorstandsvorsitzender: „Wir denken nach wie vor, und sind sehr überzeugt, dass das Thema Gesundheit ein Thema ist, das man im direkten Mensch-zu-Mensch-Kontakt miteinander austauschen muss. Sie wollen einfach mit jemandem sprechen, der individuell auf Sie eingehen kann, der kompetent und qualifiziert ist, mit Ihrem Anliegen umzugehen.“
Einigkeit herrscht in der Runde aber auch, dass die Technisierung zunehmen wird. Kalisch setzt auf „intelligente Web-Self-Services, Sprachbiometrie zur Kundenverifizierung, sprachgesteuerte Banking Apps, die schon heute im Ausland im Einsatz sind.“ Er ergänzt: „Auch erwähnenswert finde ich die SWK Bank, die als erste die Verifizierung des Kunden via Video Ident durchführt und somit das klassische Post-Ident Verfahren sinnvoll ergänzt und sich an Kundenbedürfnissen orientiert.“
Letztlich spielt die technische Verfügbarkeit und Aufbereitung von Informationen eine Rolle für den Kundendialog. Der technologische Fortschritt führt zur Ordnung großer Datenmengen und schafft Assistenz- und Navigationssysteme für die professionellen Kommunikatoren. Daten sind kein Selbstzweck, sondern aus den Daten resultierende Erkenntnisse werden zur Dialoggrundlage. Ganz anders als die Diskussion in Fachmedien und auf Kongressen vermuten lässt, kommt der Informationstechnologie bei den Experten eine rein dienende Rolle zu und technische Herausforderungen werden kaum beschrieben. Es gilt dennoch:
•    Übergreifende Verfügbarkeit von Daten erlaubt spezifische, aktuelle und vorausschauende Dialoge

An dieser Stelle setzt Professor Andreas Wendemuth, Lehrstuhlinhaber für Kognitive Systeme an der Universität Magdeburg an: „Als Menschen bekommen wir sehr schnell heraus, wer es gerne kurz und knapp hätte, oder wer eher ein bisschen mehr Beratung möchte. Solche Effekte kann man automatisch aus der Sprache herauslesen. Und wo Sie auch etwas herauslesen können, ist aus vielen, vielen Dingen, die wir beim Sprechen oder beim Zuhören gar nicht mehr wahr nehmen, z.B. Empathie in der Sprache oder bestimmten Floskeln. Das Erkennen dieser Effekte ersetzt nicht den Service, sondern gibt den Mitarbeitern in einer automatischen Art und Weise Hinweise darüber, was gerade passiert: eine Art Frühwarn- und Beratungssystem.“ So kann ein Assistenzsystem entstehen, dass den Mitarbeitern am Telefon zum richtigen Zeitpunkt den entscheidenden Hinweis gibt: „Jetzt zum Abschluss kommen!“ kann so ein Hinweis sein. Und neben diesen Assistenzsystemen während des Gesprächs werden alle Informationen zentral im CRM gesammelt und für den Mitarbeiter aufbereitet. Hier fließen künftig Nutzungsdaten aus sozialen Medien, Web-Portalen und Online-Shops oder anderen Kanälen in Echtzeit zusammen. Für Lanfer ist dieser Punkt zentral: „Wichtig ist die Kundenhistorie, die Kundengeschichte. Was haben wir in der Vergangenheit mit dem Kunden gemacht? Welche Anliegen hatte der Kunde? Der Mitarbeiter sieht die Informationen und kann dann den Dialog darauf abstimmen. Die Information, wo sich der Kunde gerade bewegt, bis hin zur Frage, was er gerade gemacht hat, was er erlebt hat, ist die Grundvoraussetzung, damit der Kundenbetreuer am Telefon oder im Chat den Kunden optimal begleiten kann. Das ist ein Zielszenario.“
 

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