Content Marketing Studie 2017 – Content wird verschenkt, Leads bleiben aus

24. Juli 2017 - 11:14 -- admin

Immer mehr Content, immer weniger Leadgenerierung. Dies ist das Resultat der Content Marketing Studien der letzten drei Jahre. Diese Entwicklung hält auch im aktuellen Untersuchungszeitraum Mai und Juni 2017 an. Im Rahmen der Content Marketing Studie untersucht TBN Public Relations bereits seit 2013 wie deutsche Unternehmen Content Marketing einsetzen. Somit liefert die Studie Längsschnittdaten und bildet Entwicklungen ab.
In diesem Jahr wurde dazu die Informationsarchitektur von 280 Unternehmen aus den Branchen Industrie, Dienstleistungen, IT und erstmals auch Medizintechnik und Pharma untersucht. Dabei steht seit dem Jahr 2016 nicht mehr nur das Informationsangebot sondern verstärkt der Einsatz von Content zur Leadgenerierung im Fokus. Auch die rechtlich einwandfreie Generierung von Opt-ins ist ein zentraler Aspekt der Untersuchung.  

Auffällig ist, dass alle untersuchten Content Marketing Formate in der Gesamtbetrachtung rückläufig sind. Im direkten Vergleich bleiben Whitepaper mit 45 Prozent die am häufigsten eingesetzten Medien. Es folgen Case Studies mit 27 Prozent, Blogs mit 19 Prozent und Webinare mit 17 Prozent. Im Bereich Social Media ist eine ähnliche Entwicklung feststellbar. Die anfängliche Begeisterung für Facebook und Co. aus dem Jahr 2014 hat spürbar abgenommen. Im Jahr 2017 belegt Facebook mit 64 Prozent die Spitzenposition. Darauf folgen Twitter mit 57 Prozent und LinkedIN mit 47 Prozent. Twitter kann sich somit um 6 Prozent steigern und weist als einziger Kanal stabile Nutzungszahlen auf. XING verliert dagegen deutlich und findet sich nach dem ersten Platz im letzten Jahr mit 42 Prozent nur noch auf dem vorletzten Platz des Rankings wieder. Google+ büßt erneut Nutzerzahlen ein und ist mit 26 Prozent wie bereits im Jahr 2016 auf dem letzten Platz.

Das Thema Bewegtbild ist in den untersuchten Unternehmen ebenfalls rückläufig. Zunehmend weniger Unternehmen setzen auf diesen Kanal sowie YouTube als Hosting-Plattform. Im Jahr 2017 sind es noch ca. 50 Prozent der Unternehmen die YouTube nutzen. Bemerkenswert ist dagegen, dass elektronische Newsletter wieder an Bedeutung gewinnen. Nach dem deutlichen Rückgang im Jahr 2016 auf 35 Prozent werden elektronische Newsletter in diesem Jahr in 46 Prozent der Unternehmen eingesetzt. Die Bezugsmöglichkeit von Print-Newslettern über die digitalen Kanäle ist dagegen deutlich zurückgegangen. Image- und Produkt-Broschüren, die sowohl in digitaler als auch zum postalischen Versand angeboten werden nehmen demgegenüber weiter zu.

Entscheidend ist aber an dieser Stelle, wie der vorhandene Content in den Unternehmen zur Leadgenerierung eingesetzt wird. Nach 15,8 Prozent in 2015 und 11,7 Prozent in 2016 sind es in diesem Jahr sogar nur noch 5 Prozent der Unternehmen, die den vorhandenen Content dazu nutzen einen Opt-in zur Kontaktaufnahme durch den User zu generieren. Fokussiert man sich auf die Ursachen dieser Entwicklung ist festzustellen, dass häufig hohe IT-Investitionen getätigt werden ohne eine für die Leadgenerierung notwendige und durchgehende Strategie zu formulieren. Es mangelt beispielsweise an einer Definition der Buyer Persona sowie dem Aufbau von konsequenten Nurture-Strecken.

Content Marketing Studie 2017

Bei genauerer Betrachtung der einzelnen Branchen fällt auf, dass Case-Studies im Bereich Medizintechnik und Pharma in 33 Prozent der Unternehmen eingesetzt werden und somit im Branchenvergleich führend sind. Allerdings wird der Content nicht dazu eingesetzt Leads über die Website zu generieren. IT-Unternehmen setzen dagegen auf Whitepaper, Webinare, Blogs und Podcasts. In 16 Prozent der untersuchten IT-Unternehmen werden diese Inhalte auch zur Leadgenerierung eingesetzt. Damit ist die IT-Branche im Bereich der Leadgenerierung Spitzenreiter. Allerdings zeigt sich auch hier ein deutlicher Rückgang. Im Jahr 2014 hatten noch 33 Prozent der IT-Unternehmen auf diese Weise Leads generiert. Dieser Trend bestätigt sich auch in den weiteren untersuchten Branchen.

Nur in 6 Prozent der Dienstleistungsunternehmen werden die User nach einem Opt-in gefragt. In der Industrie ist dies sogar nur in 3 Prozent der Unternehmen der Fall. Als Fazit lässt sich somit festhalten, dass die Unternehmen ihren Content nicht effektiv zur Leadgenerierung einsetzen. Trotz positiver Ansätze in einigen Bereichen werden die Chancen die Content Marketing bietet, größtenteils nicht genutzt. Der erneute Rückgang bei der Leadgenerierung sollte den Unternehmen zu denken geben. Es benötigt eine klare und von Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung verfolgte strategische Grundausrichtung in Sachen Content Marketing und Leadgenerierung. Insbesondere auch, um im internationalen Wettbewerb nicht endgültig den Anschluss zu verlieren. 

Die Content Marketing Studie 2017 ist kostenfrei erhältlich unter: www.content-marketing-studie.de