Herausforderung Multichannel an Prozesse und CRM Systeme - Erkenntnisse der Contact Center Investitionsstudie 2014

28. Januar 2014 - 11:12 -- admin

http://www.youtube.com/watch?v=nu60NAEDevA&feature=youtu.be

Markus Grutzeck, Vorstand Contact-Center-Network e.V. und CRM-Experte von Grutzeck-Software GmbH Markus Grutzeck, Vorstand Contact-Center-Network e.V. und CRM-Experte von Grutzeck-Software GmbH

 

Früher war die Welt langsam und einfach. Die großen Versandhändler haben ihre bunten, schweren Kataloge Anfang des Jahres mit dem neuen Produktsortiment verschickt. Der Kunde hat die Bestellkarte ausgefüllt und in den Briefkasten gesteckt. Die Innovativen bestellten gar per Telefon. Heute sieht die Welt anders aus: Der Kunde sucht im Internet nach seinem Produkt, z.B. „Sportschuhe Volleyball kaufen“, und bekommt x verschiedene Treffer angeboten. Er navigiert zu einem Shopanbieter. Da er unsicher ist, verweilt er auf der Seite. Liest die Produktbeschreibung sehr detailliert. Liest sich die Kundenmeinungen durch. Pling! Jetzt öffnet sich ein Chatangebot: „Hallo lieber Kunde. Sie interessieren sich für Sportschuhe … Darf ich Sie beraten?“ Der Kunde ist erfreut, weil sich ihm die Unterschiede zwischen zwei Modellen außer Euro 20 Preisdifferenz nicht erschließen. Aber der freundliche Kundenberater im Chat kann ihm rasch die Vor- und Nachteile erläutern. So entscheidet sich der Kunde für das teurere Modell aufgrund der besseren Dämpfungseigenschaften, die der Gesundheit zuträglich sind. Sofort wird eine Bestellbestätigung per Email versendet. Die Bezahlung erfolgt elektronisch via PayPal. Der Kunde freut sich, dass die Lieferung bereits am nächsten Tag eingeht.

Multikanal Online Bestellprozess (C) Grutzeck Multikanal Online Bestellprozess (C) Grutzeck

 

Aber oh weh, die Schuhe sind zu klein. Also ruft er im Servicecenter an und bittet um Umtausch eine Nummer größer. Aber nichts passiert. Auf seine Beschwerde per Email und per Fax erfolgt in den nächsten Tagen außer der Benachrichtigung, dass seine Anfrage bearbeitet wird nichts. Genervt schreit er seinen Unmut in die Social Media Community. Der Social Media Manager reagiert umgehend und postet: „Schreiben Sie uns ihr Anliegen bitte per Email, dann können wir das sofort klären!“ Hatten wir früher zwei Kanäle, Post und Telefon, sehen wir uns heute einer Kanalvielfalt gegenüber. In obigen Beispiel wird Online bestellt und bezahlt, per Chat beraten, per Email die Bestätigung versendet, über das Telefon, Brief und Fax beschwert und letztendlich über die Sozialen Netzwerke der Frust abgelassen. Die aktuelle Contact Center Investitionsstudie 2014 zeigt, dass mehr als 58 % der über 240 befragten Contact- und Service-Center-Manager dieses Problem als große Herausforderung sehen:

Contact Center Investitionsstudie: Herausforderungen 2014 Contact Center Investitionsstudie: Herausforderungen 2014

 

Schaut man sich an, in welche Bereiche Investitionen 2014 geplant sind, spürt man die Anstrengungen weitere Kanäle abzudecken:

Contact Center Investitionsstudie: Imvestitionen 2014 differenziert nach Erstbeschaffung & Ersatzinvestitionen Contact Center Investitionsstudie: Imvestitionen 2014 differenziert nach Erstbeschaffung & Ersatzinvestitionen

 

Betrachtet man hier die grauen Balken der Erstinvestitionen, also Bereiche in denen Unternehmen erste Schritte unternehmen, stechen Social Media mit 10,08 %, Smartphone Apps mit 9,68 %, Chat mit 5,65 % sowie Internet Selfservice mit 4,84 % ins Auge. Neu entwickelt sich der Bereich Videotelefonie mit 2,82 %. Aber selbst in vermeintlich etablierte Kanäle wie Posteingangsbearbeitung / Email wollen 4,44 % der befragten Unternehmen erstmalig investieren. In der aktuellen dimension data’s 2013/14 global contact centre benchmarking Studie wurden weltweit Contact Center zum Handling von Kommunikationskanälen und dem zukünftigen Ausbau befragt:

Q: Dimension Data Global Contact Center Report 2013/2014: Nutzung von Kommunikationskanälen im Contact Center Q: Dimension Data Global Contact Center Report 2013/2014: Nutzung von Kommunikationskanälen im Contact Center

 

Dort zeigt sich auch im weltweiten Vergleich ein ähnliches Bild: Telefon und Email sind etabliert. Die SMS hat eine wesentliche höhere Bedeutung als in der D-A-CH-Region, aber dann folgen bereit Social Media, Web Chat und Smartphone Apps. Besonders stark sollen Apps und Chat in Zukunft ausgebaut werden. Nun ist die Kanalvielfalt kein Wert per se. Hier ist zu prüfen, welche Kanäle von der eigenen Zielgruppe überhaupt genutzt und bevorzugt werden. Die oben bereits angesprochene dimension data Studie gibt folgende Antwort:

Q: Dimension Data Global Contact Center Report 2013/2014: bevorzugter Kommunikationskanal je Altersgruppe Q: Dimension Data Global Contact Center Report 2013/2014: bevorzugter Kommunikationskanal je Altersgruppe

 

D.h. bis zur Generation der heute Endzwanziger ist das Telefon der bevorzugte Kommunikationskanal. Die Briefpost ist auf dem stark absteigenden Ast. Je jünger die Zielgruppe ist, umso stärker spielen Email, SMS sowie Social Media eine Rolle. Man sieht also: Konsumenten kommunizieren heute auf vielfältigen Kanälen. Und Unternehmen rüsten jetzt und in naher Zukunft technologisch auf. Kommen damit rosige Zeiten mit glücklichen Kunden auf uns zu? Ich glaube nicht!

Herausforderungen für Unternehmen

Schauen wir uns noch einmal das eingangs skizzierte Beispiel einer Online-Bestellung an. Der Onlineshop ist zumeist an die Warenwirtschaft angekoppelt. Somit sind die Bestelldaten automatisch im Backofficeprozess für die Warenauslieferung. Für die Kundenberatung via Chat ist der Neukunde ohne vorheriges Anmeldeprozedere nicht identifizierbar. In der Chatapplikation kann der Chatverlauf sicherlich gespeichert werden. Kommt es zunächst zu keiner Bestellung bleibt der Chat anonym. Das Standard-Warenwirtschaftssystem weiß nichts von dem Chat und freut sich nur über die Bestelldaten. Online-Shop und Chat sind zumeist der Abteilung eCommerce innerhalb der Unternehmensorganisation zugeordnet. Ruft der Kunde im Servicecenter an, um die Ware wegen nicht passender Schuhgröße umzutauschen, könnte der Kunde via CTI automatisch bereits identifiziert werden, wenn beim Bestellvorgang auch die Telefon-Nr. erhoben wird und der Kunde auch von dieser Rufnummer anruft und nicht z.B. das Handy benutzt. Also muss der Servicemitarbeiter die Kontaktdaten erfragen. Macht in der HelpDesk-Software ein Ticket zur Bearbeitung auf und löst im Warenwirtschaftssystem den Retourenschein für die Rücksendung und die Neulieferung des größeren Paar Schuhe aus. Die negativen Kommentare über die Bestellabwicklung in den Sozialen Medien aktiviert den Social Media Manager. Toll, dass das Unternehmen dank Social-Media-Monitoring überhaupt darauf aufmerksam wird. Aber „Hasei4711“ kann der Social Media Manager auch keiner Kundennummer oder Person zuordnen. Diese Abteilungsgrenzen und Datensilos interessieren den Kunden nicht. Lt. Der Studie des Weltwirtschaftsforums gehört Deutschland zu den 10 wettbewerbsintensivsten Ländern der Welt. Wenn dieses Unternehmen die Leistung nicht zufriedenstellend erbringt, macht es sicherlich ein anderes gerne.

Was ergeben sich daraus für Hausaufgaben für Unternehmen?

1. Weg mit Datensilos. Her mit vernetzten Datenströmen Wir haben die Technologie, um über die verschiedenen Kanäle zu steuern. Aber wie kommt das alles zusammen? Hier müssen verschiedene Kanäle und Systeme in eine Universal Queue münden, die dann auf den am besten geeigneten Mitarbeiter verteilt werden.

unterschiedliche Kommunikationskanäle in der Universal Queue bündeln. Bsp. Voxtron unterschiedliche Kommunikationskanäle in der Universal Queue bündeln. Bsp. Voxtron

 

D.h. die verschiedenen Kanaleingänge müssen zusammengeführt werden. Aus Sicht der Mitarbeiter muss je Prozess-Schritt geprüft werden, welche Daten zur optimalen Vorgangsbearbeitung notwendig sind und welche Daten eingegeben und an Drittsysteme übergeben werden müssen. Datenschnittstellen zwischen Systemen mag keiner gern, sind aber notwendig. Ein zentrales CRM- und Ticketingsystem dokumentiert in der übergreifenden Kontakthistorie jede Aktivität für und mit einem Kunden. Und das kanalübergreifend. So wird Transparenz möglich und der Kunde kann umfassend betreut werden. Hier fließen auch Informationen aus der Warenwirtschaft ein, z.B. die Bestellhistorie etc.

Weg mit Datensilos Weg mit Datensilos

 

Die Technik ist verfügbar. Man muss sie nur anwenden. 2. Unternehmen müssen Ihre Prozesse und Strukturen konsequent an den Kunden ausrichten: Eigentlich trivial und der Kern von CRM (Customer Relationship Management): Kundenorientierung. Aber im Alltag erlebt jeder von uns, wo es im Umgang mit Unternehmen ganz praktisch hakt: Da weiß die eine Hand nicht was die andere tut. Sachbearbeiter A ist dafür nicht zuständig und verweist auf die andere Abteilung. Die ist völlig überlastet. Ein Redesign der Prozesse tut not. Doch dabei sind die in Unternehmen und Mitarbeitern zu überwindenden Hindernisse enorm. Deshalb sollten bei der Prozessgestaltung auch Kunden aktiv mit einbezogen werden. Manche Unternehmen etablieren dazu einen Kundenbeirat oder binden Top-Kunden mit ein. Unternehmen müssen sich hier öffnen und Customer Insights aktiv suchen und zulassen. Kunden sind an einer guten Zusammenarbeit mit dem Lieferanten interessiert und bringen sich gerne ein, wenn ihre Stimme auch Gehör findet. Weiterführende Links:

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