Proaktiver Service-Chat: Wie lassen sich profitable Service-Erlebnisse im Web generieren?

27. Januar 2014 - 19:41 -- admin
Andreas Klug, Vorstand ITyX AG und Contact-Center-Network e.V. Andreas Klug, Vorstand ITyX AG und Contact-Center-Network e.V.

Im Schnitt verbringen deutsche Internetnutzer 135 Minuten täglich im Netz. Längst werden mehr Waren online gekauft als an Ladentheke oder über den Katalog. Unabhängig davon, ob Sie Waren verkaufen oder Ihren Besuchern den Zugriff auf Services und Informationen erleichtern möchten: die Internetseiten Ihres Unternehmens sind heute mehr als eine digitale Visitenkarte. Sie sind die „Schnittstelle“ für die Einbindung von Kunden in Kommunikation und Geschäftsprozesse. Gelingt es Ihnen, Besucher an Ihr Angebot zu binden und Nutzungshemmnisse aus dem Weg zu räumen, generieren Sie Wettbewerbsvorteile. Sie senken Ihre Kosten, weil Kunden sich „alleine“ zurecht finden. Und Sie sichern Ihre Umsätze, weil der Besuch Ihres Online-Angebots als „Servicerlebnis“ wahrgenommen wird.

1. Definieren Sie Erwartungen und Ziele

Wenn Sie vor der Überlegung stehen, einen Kunden-Chat auf Ihren Internetportalen einzuführen, sollten Sie sich zunächst Klarheit über die damit verbundenen Erwartungen und Ziele schaffen – sowohl aus Unternehmenssicht, als auch aus Sicht Ihrer Kunden und Interessenten.

Dient der Einsatz lediglich dazu, eine Dialogfunktion für Besucher abzubilden? Dann können einfache Lösungen „out-of-the-box“ bereits hilfreich sein. Vielleicht hilft Ihnen eine Multi-Chat-Lösung, um 4 bis 5 gleichzeitige Chat Dialoge je Mitarbeiter abwickeln zu können. Allerdings können diese nicht mit weiteren Funktionen (CoBrowsing, Escorted Browsing, Routing) angereichert werden und lassen sich nicht tiefer in Ihr Multi-Channel-Strategie integrieren (Kundenhistorie, Lastabhängige Steuerung). Häufig wirkt der Service kontraproduktiv, wenn anfragende Kunden für Minuten auf die Reaktion des überforderten Mitarbeiters warten. In jedem Fall sollten Sie auf ein gutes Reporting achten, damit Sie laufend Rückschlüsse für eine effiziente Integration in Ihr Angebot ziehen können.

Verfolgen Sie mit dem Einsatz eine nachhaltige Servicestrategie, sollten Sie bei der Lösungsauswahl auf Ausbauoptionen achten. Lässt sich die gewählte Lösung in Ihr Kontaktmanagement integrieren (Daten)? Ist eine Einbindung in Ihre ACD möglich (optimierte Einbindung verfügbarer Ressourcen)? Diese Fragen sind von hoher Bedeutung, wenn Sie Ihren Kunden-Chat mittelfristig breiter ausrollen und einsetzen möchten.

2. Entscheiden Sie sich für eine „passive“ oder „aktive“ Strategie

Um den Kunden-Chat optimal zu platzieren, stehen Ihnen verschiedene Alternativen offen:

Ein Kunden-Chat kann übergreifend auf Ihren Webseiten angeboten werden. Unabhängig von der besuchten Seite kann der Besucher jederzeit per Klick in Kontakt treten. Durch diese „passive“ Integration ist es Ihnen nicht möglich, eine Filterung der Kontaktgründe vorzunehmen. Häufig kann nicht ausgeschlossen werden, dass Sie mit der Integration das genaue Gegenteil Ihres Vorhabens erreichen. Sind keine Mitarbeiter verfügbar und der Web-Besucher bleibt im Wartefeld „stecken“, kann Kundenfrust entstehen.

Sie können Ihren Kunden-Chat auch „aktiv“ integrieren (proactive Chat). In diesem Fall definieren Sie abhängig von verfügbaren Ressourcen, in welchen Fällen ausgewählte Besucher eine Hilfestellung erhalten. Diese als „Web Radar“ bezeichnete Funktion ermöglicht es Ihnen, den Kunden-Chat in zuvor definierten Kundensituationen zum Einsatz zu bringen. Beispiel: wenn ein Besucher das Formular X länger als Y Minuten besucht ODER sich der Besucher ein bestimmtes Produkt anschaut UND gleichzeitig ein Mitarbeiter mit dem Skill „Sales“ verfügbar ist, DANN soll eine proaktive Einladung auf den Webseiten angeboten werden.

3. Definieren Sie exemplarische Use Cases

Welche Geschäftsprozesse möchten Sie mit dem Einsatz eines Kunden-Chats abbilden? Dient der Chat in erster Linie dem schnellen Dialog, oder möchten Sie dem Besucher einen konkreten Service bieten? Welche „Funktionalitäten“ benötigen Sie zur Umsetzung?

Kunden-Chat als Online-Support und Verkaufshilfe. Für den Fall, dass der Besucher auf Probleme bei der Bedienung Ihres Angebots stößt, können Ihre Mitarbeiter ihn zu den richtigen Inhalten führen (Escorted Browsing) oder gezielt Inhalte aufrufen (Page Push). Auch können Inhalte simultan bedient (CoBrowsing) oder Formulare ausgefüllt werden (FormSharing).

Kunden-Chat für virtuelles „Concierge-Shopping“. Für den Fall, dass Sie ein „Concierge Shopping“ bieten möchten, können Ihre Mitarbeiter ausgewählte Besucher aktiv beraten und zur Kasse führen. Dieses Angebot schafft in vielen Situationen positive virtuelle Einkaufserlebnisse: bei Online-Versicherung und Telekommunikation (Auswahl der richtigen Tarife und Geräte), oder bei Energieanbietern (Zähler- und Umzugsservice).

Bei der Definition der Geschäftsprozesse sollten Sie immer daran denken, wie hilfreich das „simultane Erledigen“ durch den Chat für Besucher und Unternehmen sein werden. Viele komplexe Vorgänge würden auf beiden Seiten einen weit höheren Aufwand produzieren, wenn Sie per E-Mail oder Telefon angestoßen würden. Für den Besucher ist es umständlich und wenig „inspirierend“ – für Ihren Kundenservice ein umständlicher analoger Prozess. Das gemeinsame Erledigen stärkt die emotionale Kundenbindung. Und der Besucher erlernt den Umgang mit Ihren Abschlussmodulen und Services.

4. Optimieren Sie den Ressourceneinsatz

Welche organisatorischen Rahmenbedingungen benötigen Sie für Ihren Kunden-Chat? Wie häufig und zu welchen Tageszeiten könnte der Service benutzt werden? Zu welchen Uhrzeiten bieten Sie den Service an? Welches Service-Team / welche Mitarbeiter bedienen Ihren Kunden-Chat? Wird ein spezielles Trainingsprogramm benötigt?

Es ist sehr schwer möglich, ein realistisches Mengengerüst für den Betrieb Ihrer Lösung zu planen. Denn viele Faktoren beeinflussen Notwendigkeit und Attraktivität Ihres Chat & CoBrowsing Services. Eine „aktive“ Strategie (vgl. Ziffer 2.) gibt Ihnen die Chance, das Angebot selbst zu steuern. Dennoch sind insbesondere deutsche Internet-Nutzer zurückhaltend. Es gilt daher, die Hemmnisse Ihrer Besucher abzubauen.

Je umfangreicher Ihr Kunden-Chat Angebot ausfällt, umso wichtiger sind Auswahl und Training Ihrer Mitarbeiter. Um optimal Ressourcen für den Service einzuplanen, empfiehlt sich die Wahl einer dynamischen Steuerung.

Kombinieren Sie den „Online-Service“ z.B. mit der E-Mail Bearbeitung. So können Sie in Lastsituationen die E-Mail Bearbeitung unterbrechen und Mitarbeiter temporär als Verkaufsunterstützung an der virtuellen Kundentheke einsetzen.

5. Kombinieren Sie flexibel Ihr Serviceangebot

Wenn Sie eine strategische Entscheidung zugunsten eines Kunden Chats getroffen haben, sollten Sie beim Einsatz des Instruments Kreativität beweisen:

Chat mit E-Mail kombinieren. In ausgewählten Kundensituationen können Sie aus einer versendeten Mail heraus Ihren Kunden zu einer Online-Beratung per Chat & CoBrowsing einladen. Entscheidend ist, dass der Einsatz des Kanals bedarfsgerecht erfolgt. Ebenso ist es oft ratsam, den Online Chat Service mit der E-Mail Bearbeitung zu kombinieren (vgl. Ziffer 4.). Einerseits benötigen Mitarbeiter für beide Kanäle ähnliche „Skills“, andererseits kann zwischen E-Mail (asynchrones Medium) und Chat (synchrones Medium) eine optimale Lastverteilung geschaffen werden.

Chat mit Facebook kombinieren. Kundendialoge über Facebook und Twitter werden in wenigen Jahren weit verbreitet sein. Ihren Kunden Chat können Sie geschickt einsetzen, um komplexere Kundendialoge aus der öffentlichen Wahrnehmung Ihrer Facebook-Präsenz in eine 1:1 Kommunikation zu transferieren.  Optimalerweise bietet die gewählte Chat & CoBrowsing Lösung die Möglichkeit, den anfragenden Besucher per „Session-ID“ an den richtigen Mitarbeiter zu verbinden.

Chat mit Telefon kombinieren. Auch hier sollten Sie auf eine Lösung vertrauen, die es Ihren Mitarbeitern ermöglicht, sich aus der Kunden-Chat Lösung eine eindeutige „Session-ID“ zuweisen zu lassen. Mit dieser ID kann der anfragende Kunde sicher und bequem in eine interaktive Beratung mit Ihren Mitarbeitern gelangen.

Fazit: Ob Ihre virtuelle Ladentheke einen persönlichen Service benötigt und in welchem Umfang Sie diesen Service profitabel einsetzen können, ist von einer Vielzahl von Faktoren abhängig. Nicht immer erschließt sich aus dem Einsatz eines Kunden-Chats ein klarer ROI (Return-on-Investment). Häufig sind es emotionale, aber nachhaltig positive Effekte, die erzielt werden können. Es empfiehlt sich daher, den Einsatz gründlich zu planen und keine „Inseln“ aufzubauen.

Ihr Kunden-Chat sollte daher zu Beginn oder im weiteren Verlauf des Betriebs in Ihre technische Umgebung integrierbar sein und Ihnen die Flexibilität bieten, je nach Einsatzsituation unterschiedliche Wege der Kontaktaufnahme und Zusammenarbeit zu bieten.

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