Crossmediale Lead-Generierung im B-to-B

12. September 2013 - 5:16 -- admin
Chris-Markus Geiger Chris-Markus Geiger
Geschäftsführender Gesellschafter
Mundt Direkt. GmbH
Zielgruppenmarketing

Mit den Veränderungen der Kaufentscheidungsprozesse durch das Internet ist die Website der Unternehmen zum führenden System geworden und damit meist zum wichtigsten Absatzkanal. Der User informiert sich produktspezifisch zu seinem Kaufinteresse bei unterschiedlichen Anbietern gleichzeitig. Das kennt jeder von seinem eigenem Such- und Kaufverhalten im Web. Hier ist der B-to-B User wie ein Konsument zu betrachten. Das B2B Geschäft ist zu einem aktiven Käufermarkt geworden.

Mit diesen Herausforderungen hat auch der klassische Vertrieb zu kämpfen. Viele Unternehmen übersehen das in ihren strategischen Entscheidungen. Der Kunde ist informiert und verlangt implizit, "Erkenne meinen Bedarf und liefere mir das, was ich brauche." Damit haben sich die Anforderungen für die Neukundengewinnung und somit auch in der Lead Generierung für die B-to-B Unternehmen verändert.

Unabhängig vom impulsgebenden Werbemittel werden Kaufentscheidungen heute im Internet vorbereitet und getroffen. Damit ist die Unternehmens-Website die Quelle mit den wertvollsten Leads.

Viele Unternehmen investieren daher in der Neukundengewinnung in eine Vielzahl für sie relevante Marketingkanäle über Print und Web – mit dem erklärten Ziel, mehr Traffic auf ihre Unternehmens-Sites zu ziehen und mehr Umsätze zu erwirtschaften.

Je nach Branche, Angebot und Zielgruppe sind profitable Neukundengewinnungs-Kampagnen im Online-Marketing für den direkten Abverkauf nur eingeschränkt verfügbar. Im Print sind Mailing und Katalog weiterhin wichtige Wegbereiter und unerlässliche Werbemittel zur Kundenbindung und für einen nachhaltigen Impuls beim Empfänger. Jedoch sind diese Werbemittel kostenintensiv bei abnehmenden Reagiererquoten. Aus dem Anstoß einer Printkampagne reagieren erfahrungsgemäß maximal 2-3% mit dem Klick zum Kauf oder einer Kontaktaufnahme zum Anbieter.

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Ergebnis: die meisten Online Besucher auf der Webseite bleiben unerkannt.

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Heute den Kunden von morgen erkennen Da liegt es nahe nach Lösungen zu suchen die vorhandenen Online Besucher zu identifizieren und als Leads nutzbar zu machen. Denn die User sind ja schon da. Der potentielle Kaufinteressent steht gewissermaßen vor der Tür.

Hier setzt das Lead-Management an:
Ein Lead-Management-System öffnet die Tür und identifiziert Firmenbesucher namentlich. Es werden zusätzliche Kontakte sichtbar gemacht und Unternehmen mit hohem Kaufpotential erkannt.  Das Lead-Management dient damit der gezielten Erkennung und Bewertung von Besucherprofilen.

Ein zielführendes Lead-Management-System gibt umfangreiche Daten aus. Das sind Stamm- und Profildaten, Online-Verhaltensdaten sowie Entscheiderdaten. Je nach System werden mit der Identifikation des Firmenbesuchers die Profildaten und die dazugehörigen Verhaltensdaten angezeigt. Das sind im einzelnen Angaben wie Firmenname, PLZ und Ort, Land, Branche und Branchencode sowie Unternehmensgröße. Die Verhaltensdaten geben Auskunft zu aufgerufenen Produktseiten, Anzahl Page Impressions, Wiederkehrer-Verhalten, firmenbezogene Besucheranalyse, eingegebene Suchbegriffe über Google sowie individuell verpixelten Seitenbereichen wie Warenkorb und Download-Buttons. Mit der Identifikation werden unterschiedliche Usergruppen erkannt. Dazu können natürlich neben Kunden und Kaufinteressenten auch Wettbewerber und Dienstleister gehören. Diese Profile lassen sich meist in die jeweiligen Usergruppen für die Weiterverarbeitung segmentieren.

Viele gängige Webanalyse Lösungen liefern umfangreiche, statistische Daten. Was die meisten Unternehmen nicht wissen – Wer besucht ihre Webseite. Welche Seiten klickt der User. Wo kommt er her. Was hat er über Google Search eingegeben. Kurzum – Welches Produkt und Kaufinteresse besitzt der User. Jetzt – in diesem Moment.

Diese Informationen aus dem Lead-Management sind klassifizierbare Online-Userdaten zur Erkennung potentieller Kaufinteressenten. Und das auf Firmenebene jedes einzelnen Users und in Kombination mit der postalischen Adresse. "Das ist schon eine innovative Lösung und eine echte Errungenschaft mit Wettbewerbsvorteilen für jeden Anwender." Man analysiert eine Firma mit Namen, erhält dazu ein komplettes Userprofil, sieht über den Suchbegriff das Bedürfnis und damit das aktuelle Kaufinteresse. Das sind keine anonymen Daten die abstrakt bleiben. Der Informationsgehalt von Adressprofil und Online-Userverhalten ermöglicht ganz neue Möglichkeiten in der Analyse sowie einen anderen Zugang zu den eigenen Besucherdaten. Für Marketing und Webverantwortliche entsteht damit ein neues Verständnis für die Kunden von morgen.

Lösung, um vorhandene Website Besucher zu identifizieren Lösung, um vorhandene Website Besucher zu identifizieren

In einem zweiten Schritt wird eine Lead-Qualifizierung vorgenommen. Über Filterfunktionen nach dem gewünschten Kundenprofil kann man passgenaue Selektionskriterien hinterlegen, wie beispielsweise Branche und Unternehmensgröße, Anzahl besuchter Seiten, geklickte Produktseiten. Damit werden wandlungsstarke Leads vorqualifiziert, die sich über definierte Workflows in Marketing und Vertrieb zu Kunden gewinnen lassen.

Manche Systeme bieten eine integrierte Adresskauf-Funktion an. So hat der Anwender die Option die qualifizierten Leads mit sämtlichen Stamm- und Profildaten direkt käuflich zu erwerben. Über eine Schnittstelle können die Daten komfortabel in das eigene CRM übernommen werden.

Mit dem Adresskauf können auch die gewünschten Entscheiderdaten ausgegeben werden. Je nach Datenbankanbindung sind das Entscheider der 1. sowie der 2. Führungsebene. Damit wird eine datenschutzkonforme Lösung sichergestellt. Denn die Webanalyse trackt keine personenbezogenen Daten. Durch die Anbindung der Firmendatenbanken kann in der Phase des Adresskaufs die Kontaktperson mit ausgegeben werden. Der Anwender erhält also mit dem Firmenprofil die postalische Adresse inklusive Entscheider. Das entspricht einem herkömmlichen Vorgang im Adressbroking.

Die Lead-Management Lösung ist gleichermaßen für Anbieter im Bereich Investitionsgüter oder Verbrauchsgüter sowie im Bereich Dienstleistung interessant. Ein Beispiel: ein Unternehmen mit industriellen Verbrauchsgütern identifiziert  5.000 User-Profile pro Monat. Der durchschnittliche Auftragswert liegt bei € 80. Bei einer Wandlung von 4-12% generiert das Unternehmen mind. 200 zusätzliche Neukunden mit einem Umsatz von € 16.000. Die reinen Systemkosten für die Nutzung eines Lead  Managements betragen pro Monat zwischen € 400-700. Die Adresskosten inkl. aller Profildaten für die Dauernutzung liegen ca. bei € 0,92 pro Datensatz. Das ergibt einen CPO von € 25.   Ein anderes Unternehmen im Dienstleistungsbereich bietet Seminare im Schnitt zu € 1.800 an. Es werden 1.650 User identifiziert. Nach Abgleich gegen die Bestandskunden bleiben 320 Kaufinteressenten mit einer hohen Affinität zum Kundenprofil. Das Call Center generiert 16 neue Seminarteilnehmer mit einem Umsatz von € 28.800.

Über das Lead-Management interessierte Kaufinteressenten sind gegenüber einer Kaltakquise um den Faktor 4x höher erfolgreich in Kunden zu wandeln. Je nach Wertbeitrag kann das Lead-Management also für Anbieter mit hohem Traffic und kleinen Auftragswerten sowie umgekehrt profitabel sein. Die Erträge und KPIs des Webshops werden in jedem Fall optimiert.

Ein professionelles Lead-Management ist eine Systemlösung aus einer Web-Tracking-Software mit Anbindungen an IP Datenbanken sowie an Firmendatenbanken. Das Zusammenspiel ist nicht so einfach wie es zunächst aussieht. Die Erfolgsfaktoren für eine hohe Lead-Qualität sind vor allem eine valide Datenbasis bonitätsgeprüfter Firmenadressen, umfangreiche Zusatzmerkmale und regelmäßig aktualisierte Daten. Nur so lassen sich aussagekräftige Besucherprofile erstellen. Ein intelligentes Abgleichverfahren über mehrstufige Compares ermöglicht maximale Trefferquoten von ca. 51-65%. So erhält der Anwender ein qualitatives Identifikations-Potenzial für die Lead-Qualifizierung.

Im Vergleich zu anderen Systemen ist das hier beschriebene Lead  Management eine Lösung, die ohne Nutering Maßnahmen und Cookie Profilbildungen auskommt.  Das hat den Vorteil, dass keine zusätzlichen Touchpoints für Registrierungs-Prozesse eingerichtet werden müssen, die den User auch oft eher abschrecken können. Hier geht es darum, den bereits bestehenden Traffic auszuschöpfen, Online-Besucher zu identifizieren, diese über Referenzdatenbanken zu profilieren und als zusätzliche Kaufkontakte zu qualifizieren um schließlich mehr Neukunden zu erzielen.

Der Nutzen eines Lead-Management bietet sich vor allem für Unternehmen, die flächendeckende Vertriebsstrukturen besitzen und einen kontinuierlichen Datenfluss mit qualifizierten Leads für ihr Marketing und Vertrieb benötigen. Unternehmen mit Kampagnen über Print und E-Mail können das Lead-Management zum Kampagnentracking einsetzen und erreichen über die zusätzlich identifizierten Kaufinteressenten eine weitaus größere Ausschöpfung und Neukundenquote.

Das System macht Kampagnen für Marketing und Vertrieb operativ messbarer. Weiterhin werden Informationen zu bestehenden Kundenprofilen um die neuen Erkenntnisse aus dem Lead-Management erweitert.

Auf dem Markt gibt es ein paar wenige Systeme, die sich in Bezug auf Usability Datenqualität und Trefferquoten sowie strategischer Ausrichtung unterscheiden. Einige Systeme sind auch in den Ländern D-A-CH sowie in weiteren EU-Ländern verfügbar. Der Anwender muss sich entscheiden ob eine günstige Anwendung mit Quick Wins die Zielsetzungen erfüllt. Hier sind möglicherweise geringere Trefferquoten und Profildaten vorhanden und Zusatzarbeiten über Eigenrecherche notwendig. Wenn die Ziele eher in Richtung Marketing-Automation gehen, sollte eine hochwertige Lösung zur Lead-Qualifizierung bevorzugt werden.

Anwender eines Lead-Management genießen relevante Wettbewerbsvorteile. Denn die Kundendaten unterschiedlicher Anbieter innerhalb einer Branche besitzen mittlerweile eine hohe Überschneidung. Entscheidend sind die zusätzlichen Kenntnisse zum Online-User-Verhalten und damit zum aktuellen Bedarf des potenziellen Neukunden.

Aber Achtung zwischen "sich informieren" und "kaufen wollen" gibt es eine Entscheidungsphase. Genau diese gilt es zu nutzen um den User bei seinem Bedarf abzuholen.

Gewinner sind Unternehmen, die die Zeichen der Zeit erkannt haben, dass der potentielle B2B Kaufinteressent auf der Unternehmens-Website vor der Tür steht. Unternehmen, die ein Lead-Management-System einsetzen und ihre Prozesse damit anpassen, sind die entscheidende Nasenlänge voraus.

Hier bietet es sich an, Beratungsleistungen von Experten im Zielgruppenmarketing für zielführende Prozesse in der Leadqualifizierung hinzuzuziehen.

Checkliste für den Einsatz eines Lead-Management-System

  • Testen Sie ein Lead-Management-System. Manche Anbieter bieten kostenlose Tests an
  • Ermitteln Sie Ihr Identifikationspotential. Profitieren Sie von den gewonnenen Ergebnissen
  • Überprüfen Sie Ihr bestehendes Wissen zum Kundenprofil
  • Bewerten Sie Ihre strategischen Entscheidungen zur Zielgruppenauswahl bei
    Neukundengewinnungs-Kampagnen
  • Kalkulieren Sie zusätzlichen Erlöse anhand Ihrer KPI's
  • Planen Sie ein wirksames Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb und Web-Verantwortlichen
  • Passen Sie Outbound Prozesse an
  • Etablieren Sie das Lead-Management zur Kernaufgabe
  • Binden Sie das System in das klassische Direktmarketing ein
  • Prüfen Sie Mitarbeiter-Ressourcen
  • Setzen Sie Ihre Ziele und entscheiden Sie sich für ein passendes System

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