Social Customer Value Management: Vom Kundenwert zum Wert des Kundennetzwerkes

4. Februar 2013 - 6:29 -- admin

Social Customer Value Management: Vom Kundenwert zum Wert des Kundennetzwerkes.

Prof. Dr. Heike Simmet

Heute stehen nicht mehr nur der einzelne Kunde und sein Kundenwert im Mittelpunkt des Beziehungsmanagements von Unternehmen. Vielmehr gewinnen der Wert des Kundennetzwerkes (Customer Network Equity) und damit ein neues Social Customer Value Management an Bedeutung. Das auf den einzelnen Kunden ausgerichtete klassische Customer Relationship Management (CRM) wird in einer Shareconomy hingegen zunehmend obsolet.

Die Ökonomie des Teilens, d.h. die sogenannte Shareconomy, setzt sich mittlerweile auf einer breiten Ebene durch. Diese disruptiven Veränderungen in Richtung einer kollaborativen Kommunikation in unserer Wirtschaft, Politik und Gesellschaft haben nicht nur einen fundamentalen Einfluss auf die internen Organisationsstrukturen und -prozesse von Unternehmen, sondern es wandeln sich auch die Beziehungen zu den Kunden gravierend.

Innovative Geschäftsmodelle in der Shareconomy

Es entstehen in einer zunehmenden Geschwindigkeit neue Märkte und innovative Geschäftsmodelle. Beispielhaft kann der Erfolg des Carsharings angeführt werden, das sich innerhalb kürzester Zeit als gewinnträchtiges Mobilitätskonzept der Zukunft etablieren konnte. So will beispielsweise Daimler mit seinem „Car2go“ Konzept im Jahr 2014 bereits 100 Millionen Euro Umsatz erwirtschaften.

Welche Konsequenzen ergeben sich für den Dialog mit den Kunden?

Auch im Social Web ist für ein Unternehmen nicht jeder Kunde gleich viel wert. Vielmehr kommt es heute mehr denn je darauf an, aktive Kunden im Social Web zu gewinnen, da diese mit ihrem Engagement die mittlerweile für das Suchmaschinen-Marketing immer wichtiger werdenden Social Signals erzeugen. Das vielfach noch praktizierte „Kaufen“ von in der Regel völlig inaktiven Fans und Followern und die Nutzung rein quantitativer Messgrößen als Erfolgsfaktoren des Social Media Auftrittes von Unternehmen ist hingegen wenig erfolgversprechend bzw. sogar kontraproduktiv.

Social Signals aus dem Kundennetzwerk

Vor allem Kunden, die vom Unternehmen und seinen Leistungen begeistert sind zeichnen sich durch intensive virale Aktivitäten in den Social Media Kanälen eines Unternehmens aus und tragen somit zu den immer wertvoller werdenden Social Signals bei. Den Kunden, die sich besonders aktiv an den Dialogen im Netz durch eigene Beiträge sowie durch Kommentare und durch Likes bzw. Shares beteiligen ist daher eine besondere Aufmerksamkeit zu schenken. Hierbei handelt es sich in der Regel um die Minderheit der sogenannten „Heavy Contributers“ bzw. „Intermittent Contributers“.

Ein spezielles Augenmerk ist zudem auf die Influencer zu richten, denn sozialer Einfluss gewinnt im Web mehr und mehr an Bedeutung. Influencern wird in ihrem jeweiligen sozialen Netzwerk oftmals ein besonderes Vertrauen geschenkt. Sie fungieren daher als zentrale Knotenpunkte in der viralen Verteilung von Botschaften im Social Web.

Die aktuelle und kontrovers geführte Diskussion über die neuen Social Media Scores wie Klout geht in diese Richtung. Der Social Media Score wird damit zugleich als ein wesentliches Instrument zur Steuerung des Wertes eines Kundennetzwerkes der Zukunft.

Entwicklungen zum Social Customer Value Management

Das Social Customer Relationship Management wird auf diese Weise in ein Social Customer Value Management (SCVM) überführt: Die aktivsten, einflussreichsten und zugleich wertvollsten Kunden im Kundennetzwerk erfahren über die Social Media eine ....

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